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购物中心向多元需求转型 行业刮起五大风潮

  • 时间:2017-08-11 17:43
  • 来源网络
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  为了应对互联网的冲击,实现购物中心的精准导流,近几年的购物中心的运营者们掀起了一股创新革命。比如营造各种令人脑洞大开的场景、调整业态配比甚至引入全新业态、借助IP影响力、运用人工智能和互联网技术等等,购物中心正从单一的满足购物需求向赋予精神意义的多元需求转型,经历着一场前所未有的新风潮。

  所有的创新从方向和趋势看,无非可以分为内容、主题和技术三大类,其终极目的依然是通过各种渠道实现线上线下互相导流,在各主题社群中影响购买。

  用场景营销,重建人与商业的链接

  场景是指货品售卖的听觉、视觉、触觉等感官围合氛围。在场景革命下,购物中心与顾客、商家以及与周边环境的关系被重构,可以是室外空间室内化、地下空间地上化,或变成生活万花筒,成为更多生活场景的入口、出口和中转站。在这个重构过程中,不再是以“购物”为中心,而是真正以顾客为中心。

  睿意德曾研究过大量此类案例,以北京的侨福芳草地为例,通过建筑本身的设计实现了内部空间与外部环境之间极好的视觉和综合感官交流。除了零售、餐饮、娱乐、酒店、办公等一般城市综合体的常见功能空间之外,还增加了画廊、会展、会所、城市通道等更多功能要素,并将这些功能群落统合在一个高达90米的巨大“环保罩”之下,再通过主体建筑的斜向布局扰动人的空间定位感,造成多维环绕、丰富、多变、富于活力和吸引力的都市场所感。地下二层的中庭地面成为城市街道和广场的合体,这些通常城市综合体所无法提供的半室外城市型空间,变成了频繁更换的大量当代艺术与临时性商业推广活动的演出舞台。

 

  上海的静安大悦城则将一个直径50米、距离地面100米高的摩天轮安置在了屋顶,每转一圈的时间是12分钟,夜幕降临后的亮灯效果,从远处望去就好像是悬在空中的一枚四周镶着钻石的指环,所以也就有了一个“天空指环”主题。同处上海的长风大悦城,屋顶被设计成体育公园,而其中最引人注目的是凌空跑道项目。按照初步规划,跑道会设计成架空的斜坡式,全长200米左右,采用钢结构和塑胶材质。

 

  和屋顶体育公园类似,在全国商业项目的屋顶设施中,屋顶消费空间的开发也是花样繁多,包括消费式花园、酒吧、游泳池、主题乐园、运动场、滑雪场等等。其中,消费式花园占比最高,达到80%。

  据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,在屋顶业态分布中,餐饮业态租金最高,占比也高,达到40%,且以轻餐、咖啡甜品为主;娱乐业态其次,占比36%,儿童及零售业态分别为9%和7%。

  得IP者得天下

  现在我们已经知道IP是一种无形的智力成果权、独特识别物。哈利波特系列、机器猫都是大IP,而迪士尼更是一个IP集合,是一个“大金矿”。植入商业领域的IP,可以理解为商业的核心亮点、细分到极致的特色产业甚至是吸引客流的手段。

  首先,线下IP主题展是购物中心最为常用的方式,随着着互联网+的热度飙升,新的传播方式和新生代的IP层出不穷。同样以大悦城为例,2010年开始,它便不断通过各种主题展来吸引目标客户群。2014年,朝阳大悦城举办哆啦A梦展览,开展当天,商场单日客流达到14万人次的历史峰值。在为期69天的展览中,展览总参观人数超过20多万。今年4月,北京朝阳大悦城与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体。开展首周,朝阳大悦城客流同比提升13.2%,整个档期客流同比提升11.8%。

 

  文化邂逅商业

  文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,文化创意与商业结合在一起,打造出的是一种独特的商业体验空间。据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《2016商业空间艺术主题研究报告》指出,一线城市艺术主题业态在购物中心占比上升至2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一。

  以广州的M+Park漫广场为例,该商业综合体打造了音乐文化广场、空中花园、音乐精品书店、创墟集市、集装箱商业街等多项特色体验业态。其中的城市文旅品牌“创墟”是涵盖原创设计、独立品牌、联合办公、咖啡茶馆、生活馆等业态的文创平台,相当于集市。

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